2022 metais Rusijai pradėjus karą prieš Ukrainą daugelis Lietuvoje veikiančių verslų nedelsdami nutraukė verslo saitus su šalimi agresore. Praėjus beveik dvejiems metams nuo karo pradžios, viešojoje erdvėje vis pasigirsta naujos informacijos apie įmones, kurių pozicija šiuo klausimu nevienareikšmė.
Štai Ukrainai Rusijoje veikiančią „Vičiūnų grupę“ įtraukus į karo rėmėjų sąrašą, o prekybininkams neketinant iš lentynų išimti jų gaminamos produkcijos, kilo diskusija, kaip tokie įmonių sprendimai atsilieps jų veiklos rezultatams: kokia dalis boikotuoti prekių ženklus ketinančių vartotojų tai iš tiesų darys ir kaip ilgai.
Kitas ne mažiau svarbus klausimas: kaip tai atsilieps šių ir kitų įmonių, kurių veikla kelia klausimų dėl galimo Rusijos palaikymo, darbdavio įvaizdžiui ir galiausiai – verslo sėkmei?
Svarbu suprasti, kad darbuotojai yra vienas kertinių bet kokios įmonės sėkmės veiksnių. Augti, prisitaikyti prie besikeičiančios verslo aplinkos, kurti inovatyvius, kokybiškus produktus bei paslaugas norinčios įmonės privalo pritraukti išsilavinusius, talentingus ir motyvuotus darbuotojus. Ne tik pritraukti, bet ir juos išlaikyti.
Mokslinių tyrimų rezultatai rodo, kad organizacijos, turinčios stiprius darbdavio prekės ženklus, yra sėkmingesnės ir pasiekia geresnių finansinių rezultatų. Didele dalimi tai yra dėl to, kad geras darbdavio įvaizdis bei reputacija padeda pritraukti geriausius rinkos specialistus.
2017 metais įdarbinimo technologijas siūlanti įmonė „Betterteam“ skelbė, kad tokios įmonės gauna net du kartus daugiau kandidatų gyvenimo aprašymų. Tuo metu 2021 m. „LinkedIn“ atkreipė dėmesį, kad geras darbdavio įvaizdis ir reputacija 30 proc. sumažina darbuotojų kaitos rodiklius.
Tad ar minėti verslai Lietuvoje, kurioje didžioji dauguma gyventojų smerkia Rusijos karą prieš Ukrainą ir patys prisideda prie paramos Ukrainai iniciatyvų, gali sėkmingai pritraukti geriausius darbuotojus ir juos išlaikyti?
Įvaizdis dar ne viskas
Darbuotojų trūkumas šiuo metu yra viena didžiausių problemų, su kuria susiduria organizacijos. „PwC“ 2023 m. paskelbta Pasaulinė įmonių vadovų apklausa parodė, kad maždaug pusė ar daugiau apklaustųjų kaip vieną iš priežasčių per ateinančius dešimt metų mažėjančiam pelningumui nurodė reikiamų darbuotojų trūkumą, o darbdavių įvaizdžiu besirūpinanti įmonė „Universum“ prieš keletą metų išsiaiškino, kad 90 proc. jų apklaustų organizacijų vadovų mano, jog darbdavio prekės ženklo vystymas yra svarbiausias prioritetas.
Lietuvoje, kaip ir visame pasaulyje, įmonės susiduria su darbuotojų trūkumu, tad vis daugiau dėmesio skiria darbdavio prekės ženklų vystymui, investuoja į darbdavio įvaizdžio komunikaciją ir taip stengiasi suformuoti tam tikrus įsitikinimus apie organizaciją kaip patrauklų darbdavį.
Tačiau, perfrazuojant seną populiarią reklamą, įmonės įvaizdis dar ne viskas. Svarbiausia yra tai, kiek pristatomas įvaizdis atitinka realybę.
Štai „Vičiūnų grupės“ internetiniame puslapyje rašoma, kad tai yra atsakinga visuomenei kompanija, kuri vadovaujasi skaidrumo ir verslo etikos politika bei užtikrina bendradarbiavimą tik su patikimais verslo partneriais, kuriems nėra taikomos tarptautinės sankcijos ar ribojimai.
Psichologinės sutarties teorija teigia, kad į įmonę ateinantys žmonės susiformuoja lūkesčius pagal viešojoje erdvėje paties darbdavio pateikiamą įvaizdį.
Kandidatai, perskaitę, ką apie save kalba organizacija, tikėtina, susidaro aukštų etikos standartų besilaikančio, atsakingo darbdavio įvaizdį. Bėda ta, kad, norėdama pritrauktus darbuotojus išlaikyti, organizacija privalo šiuos lūkesčius išpildyti.
Taigi planas apie save pasakoti viena, o daryti priešingai – neveiks. Dalis darbuotojų, supratę, kad buvo apgauti, organizacijoje neužsibus.
Tyrimų rezultatai rodo, kad organizacijos nesugebėjimas paisyti savo pačios nustatytų principų ir normų, etikos standartų tiesiogiai daro įtaką joje dirbančių darbuotojų įsitraukimui. Taigi net ir įmonėje pasilikę darbuotojai ilgainiui supras skirtumą tarp piešiamo ir tikro darbdavio įvaizdžio, jausis apgauti ir nebus įsitraukę bei motyvuoti siekti organizacijos tikslų.
Reputacija – svarbus faktorius
Viena, ką apie save pasakoja darbdaviai, tačiau ne mažiau svarbu, ką apie juos kalba visuomenė.
Tyrimų rezultatai patvirtina, kad įmonės reputacija viešumoje – labai svarbus faktorius. Darbdavio reputaciją tyrinėjantys N. Samoliuk ir kiti 2022 metais nustatė, kad net 80 proc. žmonių įvertina darbdavio reputaciją prieš pasirinkdami darbdavį, o įdarbinimo paslaugas siūlanti kompanija „Glassdoor“ skelbia, kad panašus procentas nesirinktų darbdavio, jeigu jo reputacija būtų bloga. Įdomu ir tai, kad žmonių, kuriems darbdavio reputacija yra labai svarbi, procentas auga: prieš septynerius metus tokių darbuotojų skaičius buvo beveik dvigubai mažesnis ir siekė 40 proc. (Gallup, 2017).
Darbdavio reputacija suprantama kaip kandidato ar darbuotojo įsitikinimai, kaip organizaciją vertina kiti. Taigi jeigu visuomenė organizacijos reputaciją vertina neigiamai, tikėtina, kad didžioji dauguma talentingiausių ir pasirinkimą rinkoje turinčių darbuotojų į tokią organizaciją dirbti neis.
Socialinės tapatybės teorija sako, kad žmonės save priskiria tam tikrai socialinei grupei – tai galioja ir renkantis darbovietę. Paprasčiau tariant, darbuotojai renkasi tokius darbdavius, su kuriais nori identifikuotis.
Taigi jeigu darbuotojas priskiria save Ukrainos rėmėjų grupei, pats aktyviai prisideda prie šios šalies palaikymo, tikėtina, kad, rinkdamasis darbdavį, neis į organizaciją, esančią absoliučiai priešingame vertybių spektro gale.
Realus pavojus netekti geriausių darbuotojų
Visi minėti aspektai leidžia daryti prielaidą, kad verslams, kurių veikla kelia rimtų etikos klausimų Rusijos karo Ukrainoje kontekste, gresia realus pavojus ne tik nepritraukti geriausių kandidatų, bet ir ilgainiui prarasti stipriausius savo darbuotojus.
Prastas arba dar blogiau – realybės neatitinkantis darbdavio įvaizdis, bloga reputacija tiesiogiai lemia darbuotojų sprendimą nedirbti tokiose organizacijose. Jau minėtosios „Glassdoor“ skelbiamų apklausų rezultatai rodo, kad 90 proc. darbuotojų iškeistų dabartinį darbą į geresnės reputacijos darbdavį, o pasak „Betterteam“, 50 proc. nedirbtų blogos reputacijos įmonėje net jeigu jiems ir mokėtų daugiau.
Vienintelis būdas išvengti šios rizikos – grįžti prie esmės, peržiūrėti verslo sprendimus, suderinti juos su visuomenės lūkesčiais bei savo pačių išsikeltais verslo etikos standartais ir tikėtis, kad ilgainiui darbuotojai, jeigu ir nepamirš įmonės klaidų, tai bent
